数字化时代下半场，品牌建设的重要性再度凸显。抓住Z时代，品牌才有未来

《投资时报》记者  周运寻

“十四五”规划明确提出“开展中国品牌创建行动”，品牌战略已经上升为国家战略，品牌在构建新发展格局、推动高质量发展中，起着重要的引领作用。

在企业层面，品牌和公关业务都是企业的生命力体现。尤其是在网络时代，品牌和公关业务已成为企业占据市场的重要推动力。

在内外环境不断变化的当下，可能引发声誉及品牌风险的舆情来源，主要分布在哪些方面？正面传播有无可能也带来品牌声誉风险？风险一旦出现，如何应对和处置？

在《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》运行两年之际，依托丰富的媒体传播及跨行业声誉风险案例研究经验，《投资时报》、标点财经研究院于2023年4月25日，在北京联合举办“金融业声誉风险与品牌管理论坛·2023”。此次论坛由宁波银行特别支持，采取闭门研讨、共同探究的方式，力求探索新方向、开拓频偏管理新格局。

在此次论坛的圆桌讨论环节，五位来自银行、券商领域头部公司的重量级嘉宾，共同针对品牌声誉风险进行了深入探讨。对于“在新环境、新挑战、新形势下，如何凝心聚力、逐光而行，开创品质时代新格局”，广发证券品牌总监于慧萍从多个维度介绍了广发证券的实践经验。

持续推进声誉风险管理工作

《投资时报》：声誉风险于金融机构而言，犹如一道隐形的生命线，不仅关系到金融机构的外部评价，还将直接影响机构的正常经营和行业的稳定发展。不少金融机构近年来结合舆情热点瞬息变换的新情况，都在积极调整声誉风险管理策略，重点加强声誉事件预防能力、应急能力、联动能力和宣传能力建设。广发证券在这方面都做了哪些工作？

于慧萍：近年来，伴随着证券行业的快速发展，行业对加强声誉风险管理重要性的认识不断提升，中证协于2021年10月15日发布《证券公司声誉风险管理指引》（以下简称“指引”），指导证券公司加强声誉风险管理。声誉作为证券公司长期培育积累的无形资产，不仅是证券公司核心竞争力的构成要素，也是确保可持续发展能力的重要战略资源。广发证券近年来主要通过以下多措并举，持续推进声誉风险管理工作：

第一，持续梳理完善公司的相关管理制度。公司将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，并严格对照协会的“指引”，不断完善配套的管理办法、实施细则等，并指导各部门、分支机构、子公司对照公司制度梳理排查、及时修订相关管理制度，对声誉风险实施全流程管理。

第二，建立协同有效的声誉风险管理团队。根据《广发证券声誉风险管理办法》等相关制度的规定，公司确定了声誉风险管理工作的牵头责任人，并明确了各职能部门及其他各单位的声誉风险管理职责，协同应对可能出现的声誉风险事件，维护公司的品牌声誉。

第三，搭建声誉风险管理系统，对声誉事件进行分级分类管理。公司搭建并持续更新声誉风险管理信息系统，安排固定岗位人员进行舆情监测与分析工作，依据声誉事件的性质和传播情况，对声誉事件进行分级分类管理，及时报告、主动应对并积极控制声誉事件。

第四，积极开展声誉风险文化建设，全程全员参与声誉风险管理。声誉风险管理贯穿于公司经营管理的所有领域，公司积极通过制度建设、调研培训、案例总结、实操演练、文化宣贯等多举措，积极开展声誉风险文化建设，要求并帮助全体工作人员主动维护、巩固和提升公司声誉。 

《投资时报》：可以看到，声誉风险管理是一项非常复杂的系统工程。那么，做好声誉风险管理的核心要义都在哪些方面？您在这方面有哪些启发性的思考，以及积累的经验、建议可以分享？

于慧萍：我们认为做好声誉风险管理的核心要义，取决于声誉风险管理的专业意识。

具体来看，主要表现在三个方面：其一，声誉风险管理是一项系统工程，既需要思想上重视，也需要专业领域的精细分工。思想上重视，才能上下一心，实现管理上的共同进步，专业上的不断提升。

其二，正面宣传与风险防御相结合。做好声誉风险管理，不仅要积极应对声誉风险，做好风险防御，还需要有效利用媒体阵地做好正面宣传，树立公司良好的品牌形象。首先，媒体是公司向市场和投资者传递信息的主要渠道和工具。有效的媒体合作有利于形成广泛的正面传播，从而带来良好的社会影响，进而促进公司的各项业务发展。其次，从过往的经验来看，拥有强大的媒体发声通道是公司应对危机事件、维护品牌及业务健康发展的有力保障。

其三，了解媒体及传播规律，顺势而为。媒体是企业进行品牌宣传和舆情管理的核心阵地，不同类型的媒体有不同的特点。例如主流财经媒体的优势在于受众广泛，并且善于发掘热点以及独家新闻；垂直财经类媒体具有优秀的话题设定能力；综合类媒体中，央媒对公司树立正面形象、发布权威定调等具有重要作用；地方媒体则拥有稳定的城市读者群体，具备鲜明的地域优势；此外，数量众多的自媒体中，亦不乏原创能力较强的大V，他们常常拥有独特的视角，且有稳定的细分精准粉丝群体。

近年舆论报道的主导权逐步在向以央媒、官媒为代表的主流牌照媒体集中，自媒体监管日趋严格。但同时，传统的电视、报纸、杂志、户外广告的影响力也在逐渐被新兴的网络媒体（微信、微博、短视频平台）所分散或蚕食，尤其是微信和头条、短视频平台的崛起，朋友圈生态及算法推送的快速发展，颠覆了以往品牌宣传的传统策略，依靠一条广告或一块广告牌，覆盖所有人群的品牌传播策略已基本失效。随着用户对平台和内容需求的逐渐精准化，新媒体也在向纵深化、垂直化进行转型，在这样的大背景下，企业的品牌宣传及舆情管理工作，也面临转型挑战，都需要不断顺应外部环境的变化，及时检视和调整相应策略，顺势而为。

打造高效多维的传播矩阵 品牌建设与时俱进

《投资时报》：在夯实声誉风险管理工作方面，不少金融机构持续优化全媒体宣传能力，如积极围绕帮扶小微企业、支持“六稳、六保”等专项宣传主题开展新闻宣传，在宣传层次和质量上均获得一定提升。您能否介绍下，广发证券在全媒体宣传方面都做了哪些布局？

于慧萍：为提升品牌宣传的效率，公司结合年度品牌传播目标、业务重点及市场热点等，开展品宣年度策划，并以动态合作为基本策略，每年评估和分析不同媒体的优势特点及合作情况，对品牌宣传资源投放进行及时调整，积极打造高效多维的“主流媒体+财经自媒体”传播矩阵。

随着短视频平台崛起，公司近年也陆续尝试在抖音、B站、微信视频号等平台进行品牌传播和IP打造。媒体合作投放内容则主要围绕着每年主题活动、业务宣传、体育营销以及社会责任等方面展开。

2022年重要行业热点选题包括二十大专访、大湾区建设、非凡广东十年、公益救助等；业务热点包括：理财产净值化、个人养老金等，另品牌还联合业务部门针对Z世代的崛起，策划推出了NFT以及投顾IP打造等品牌营销活动。其中，个人养老金业务相关宣传涵盖新闻稿撰写发布，媒体采访沟通反馈，投教微信稿、视频制作，海报设计等，结合重要节点有节奏地进行贴热宣传，起到了良好效果。

另外，NFT、投顾IP项目，在传统媒体宣传的基础上，创新使用联名、直播、竞价投放等形式，上线一周，参与活动人数突破50万人次，整体获得了不错的浏览量。

《投资时报》：品牌公关建设也是一项十分复杂的系统工程，如今，品牌发展战略已成为金融机构最重要的发展战略之一。能否请您分享下在品牌公关建设方面的思考并分享相关经验，品牌建设如何与公司整体战略融合发展？如何更好的助力公司高质量发展？

于慧萍：品牌建设须基于公司整体战略。品牌建设包括品牌定位、品牌架构等，都要跟随公司整体战略的变化而调整。品牌建设需要综合考虑相关性、差异性、操作性，相关性指的是要与客户需求相关，差异性指的是要与竞品区隔，而操作性就指的是能具体落实公司战略。

品牌建设是用客户愿意听、听得懂的语言来将公司战略和业务传递给客户。对比来说，公司战略是面向全体员工阐述“我在哪里”“我要去哪里”“我怎么去”，是一篇结构清晰、逻辑严谨、充满专业术语的论文；而品牌建设则是面向的客户用故事的方式来讲述“我是谁”，让更多的客户有渠道知道我，有意愿了解我，有理由喜欢我。

品牌影响力是公司高质量发展的表现。品牌表现为客户的主观意识，是客户对公司及其产品、服务、价值观等的主观感觉。因此，只要企业的品牌能根植于客户心智之中，给客户带来积极的体验和情感，就可以穿越周期，成为企业强大的资产。公司高质量发展，品牌需要与时俱进。

品牌做的是“打动人心”的工作。有效的品牌建设，需要基于客户、环境的变化不断创新，需要去建立并巩固差异化的认知。

抓住Z时代，品牌才有未来

《投资时报》：随着金融领域的用户越来越年轻化，在数字化转型过程中，品牌可以发挥、也应该发挥更为关键的价值。在线上虚拟环境中，如何树立并经营自身的品牌？如何把握“泛Z世代”的用户需求和行业趋势？

于慧萍：品牌通过根植客户心智，从而塑造竞争力。从本质上来说，线上经营品牌和线下经营品牌并无区别，都是要围绕品牌核心主张，解决“对谁说”“怎么说”“说什么”的问题。

从复杂度上来说，数字化时代品牌根植客户心智变得越来越难。从传播对象层面来说，数字化时代千人千面的价值观，意味着传统媒体时代“大创意+大媒介”的传播方式难以为继；品牌需要找到目标细分人群，并结合细分人群的特点和需求进行传播；在传播内容层面来说，消费者信息过载，品牌需要能与客户建立共情，持续创造硬核内容；从传播渠道层面赖看，消费者决策链路复杂化，品牌需要跟客户建立更精准的联系。

综上，我们既要抓住品牌核心价值主张，又要基于对细分客群特点和需求的深度理解去创造传播内容、选择传播渠道，还要保持品牌信息传递的一致性和顾客体验的一致性。

而在数字化时代下半场，品牌建设的重要性再度凸显。数字化环境也让品牌与消费者的连接变得更加容易，触达路径更短，触达渠道更多、触达数据可量化。这些条件也让效果广告在数字化时代的上半场“大行其道”，但随着效果广告流量见顶，成本居高，越来越多的企业再度着眼长期的品牌建设。

抓住Z时代，品牌才有未来。作为互联网原住民，从认知、生活方式、兴趣、未来计划、工作选择等方面，Z时代都截然不同，这也意味着需要有面向Z时代的差异化的品牌策略，更加年轻化的品牌表达和渠道触达。

有媒体调研显示，95后群体中有过理财经历的已经高达88.2%。对于“Z世代”而言，投资是增值手段，也是一种社交方式，更是观察世界的一种角度。这几年，广发证券也有面向Z时代这一全新一代客群进行投教和品牌的探索尝试。比如——携手冰墩墩主创成员廖向荣老师联合开发“犇犇健将”数字藏品，借助六种元素组成各类形态的犇犇，持续塑造品牌年轻化形象。犇犇穿上各样的运动服装，或手持网球拍、乒乓球拍、棒球拍等造型，通过不同的排列组合，形成46000多种不同的数字藏品。

创新推出了一场“财经盲词”脱口秀直播，用脱口秀的风趣和专业顾问的激情碰撞，为投资者在线讲解了一大批常见却可能不甚理解的财经“专有名词”，解锁投教新姿势。类似脱口秀直播这种以年轻人为目标受众的创意投教活动，广发证券还有很多。例如，易淘金APP通过打造“投资剧本杀”“淘金罐头”等视频投教内容长期吸引年轻人注意；由广发证券投教基地成功孵化的“广发大师姐”“广发打工人小杨”等系列IP，则重点科普年轻人关注的热门投教知识点；自主研发的“小白理财课”，将专业的知识内容和生动活泼的表达方式有机结合，带领新生代投资者建构基础理财认知体系。