产品结构更加年轻化、高端化，为燕京啤酒再崛起带来新的机遇，但与流量艺人合作的不确定性也很大

《投资时报》研究员  罗艺

因代言人陷入丑闻而被波及的燕京啤酒（000729.SZ）股价已跌至近一个月低点。截至7月14日，燕京啤酒收盘价为11.51元/股，与上月中股价高点相比，已下跌13.2%。

业绩方面，近十年来，燕京啤酒与原来处于同一梯队的华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒相比已有差距。但该公司在今年一季度表现良好，创造了上市以来净利润数据最好的一季度业绩。数据显示，期内燕京啤酒净利润实现6456.38万元，与前三年的一季度报相比有了极大改观。

在财报中，公司也显得信心十足，称业绩增长主要因公司坚持市场化改革方向，调整产品结构，并大力进行年轻化营销，整体提升了品牌的影响力。

不少分析认为，市场化和年轻化策略，为燕京啤酒业绩“复苏”带来了积极影响。2021年、2022年，该公司营收分别同比增长9.45%和10.38%，净利润分别同增15.82%和54.51%。燕京啤酒管理层也多次对年轻代言人带来的业绩增长给予肯定，称“市场反应比想象得快”。

申万宏源研报称，在北京、河北、内蒙等地以外的非基地市场，公司在渠道上暂时难以与竞品直接抗衡，通过高品牌曝光率快速形成消费者记忆，在非现饮渠道亦有望实现差异化竞争，长期角度为全国化奠定品牌形象基础。

针对此次由产品代言人带来的压力，对渐入佳境的燕京啤酒的市场会带来多大影响，《投资时报》研究员电邮沟通提纲至燕京啤酒相关部门，截至发稿尚未收到回复。

老牌啤酒龙头掉队？

燕京啤酒创建于1980年，公司前身为北京市顺义县啤酒厂。早期，该公司通过包销和“胡同战略”，扎根北京市场辐射华北。公司随后通过收购兼并，逐渐形成北京、内蒙古和广西三大核心基地市场的格局。

目前，燕京啤酒采取“1+3”的品牌发展战略，除主品牌“燕京啤酒”外，还拥有漓泉、惠泉、雪鹿三个地方性品牌。

燕京啤酒在官网上介绍称，1992年至1998年间，国外60多个啤酒品牌进入中国市场，燕京啤酒坚持发展工业发展道路，为民族品牌在国内纷争的啤酒市场中占据了强有力地位。

财报数据显示，2013年，燕京啤酒营收达到历史高点137.48亿元。之后，啤酒行业销量步入存量竞争阶段，众多啤酒企业选择高端化战略。但燕京啤酒布局高端产品时间较晚，叠加人员冗余、产能低效等因素，营收规模开始回落。此后，公司营收一直维持在110亿元—120亿元。欧睿数据显示，2011年至2020年，燕京啤酒的市占率从11.5%缩至8.3%。

国内啤酒行业前三的位置由华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒占据，燕京啤酒列第四。财报数据显示，2020年至2022年，华润啤酒营收分别为314.48亿元、333.87亿元和352.63亿元；青岛啤酒分别为277.60亿元、301.67亿元和321.72亿元；重庆啤酒分别为109.42亿元、131.19亿元和140.39亿元；燕京啤酒为109.28亿元、119.61亿元和132.02亿元。

从净利润来看，燕京啤酒与前三的差距更大。2020年至2022年，华润啤酒净利润分别为20.94亿元、45.87亿元和43.33亿元；青岛啤酒为22.01亿元、31.55亿元和37.11亿元；重庆啤酒为10.77亿元、11.66亿元和12.64亿元；燕京啤酒为1.97亿元、2.28亿元和3.52亿元。

申万宏源研报认为，前些年，在整个行业下行压力下，重庆啤酒、华润啤酒和青岛啤酒先后开展以减员增效和结构升级为核心的改革，但燕京啤酒调整较为滞后，产能过剩、人员冗余等因素致使公司收入和盈利能力持续下滑。

艺人代言是把双刃剑

自2013年以后，国内啤酒行业的竞争已从追求销售规模转向追求利润。要实现这一目标，高端化成为啤酒企业的必然选择。据欧睿数据显示，2016年至2021年，我国啤酒市场高端产品占比由1.1%提升至2.5%。

燕京啤酒的同业公司更早开始了产品升级的调整。《投资时报》研究员注意到，青岛啤酒2010年开始陆续推出奥古特、经典1903、全麦白啤等高端产品；2018年，华润啤酒通过收购喜力切入高端市场。

一直以普通啤酒产品为主的燕京啤酒，布局中高端产品的时间较晚。2019年开始，燕京啤酒进行产品结构升级，推出燕京U8、燕京7日鲜等定位中高端的新产品，之后又推出燕京V10白啤、燕京S12皮尔森啤酒、漓泉1998等升级产品。

在营销端，为吸引年轻消费者的目光，燕京啤酒开始了与新生代艺人的合作。2022年履新的公司董事长耿超也曾表示，“啤酒行业得年轻人者得天下。”2020年该公司开始邀请流量艺人担任品牌代言人，但起初销售情况并不亮眼。财报数据显示，当年燕京啤酒销量实现353万千升，同比减少7%；营收和净利润分别下滑4.71%和14.32%，为109.28亿元和1.97亿元。

2021年5月，燕京啤酒聘请新生代流量艺人成为新的品牌代言人。2022年，燕京U8实现39万千升、超8亿瓶的销量，同比增长超50%。有券商称，燕京U8有望成为“百万吨级大单品”。

公司董事长也多次对新生代流量艺人带来的业绩增长给予肯定，称“市场反应比想象得快”。从财报看，燕京啤酒产品结构调整已初显成效，2022年，公司中高档产品实现营收76.58亿元，占营收比为62.86%；普通产品营收实现45.25亿元，占营收比为37.14%。

2022年全年，燕京啤酒营收实现同比10.38%的增长，达132.02亿元，净利润实现3.52亿元，同比增54.51%。

今年一季度，燕京啤酒业绩继续保持较好增势。财报显示，期内燕京啤酒实现营收35.26亿元，净利润达6456.38万元，虽然与位于前三的华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒相比仍有不少差距，但与公司前三年的一季度报相比，却有了极大改观。2020年至2022年各年一季度，该公司净利润分别为-2.46亿元、-1.09亿元和86.39万元。

产品结构更加年轻化、高端化，以及选择与新生代流量艺人合作，为燕京啤酒的再崛起带来新的转机。但与流量艺人合作的不确定性也很大。

值得关注是，在广告宣传费用上，燕京啤酒的投入也在相应增加。年报数据显示，2019年至2022年，燕京啤酒广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.60亿元和6.04亿元，同比分别增长6.6%、14.7%、10.66%和7.89%，销售费用分别为14.75亿元、13.83亿元、15.59亿元和16.34亿元。

燕京啤酒目前尚未正式公开回应该事件对公司市场和营销的影响。在7月7日接待投资人时，公司相关负责人表示，公司通过品牌年轻化、高端化，通过夯实渠道、培育顾客、深耕市场实现市场全方位升级，通过推行卓越管理体系实现精准运营，打造成燕京的核心竞争力。