截至2023年末，名创优品全球门店数量达到6413家，这距离6年前创始人设定的万家门店目标仍有不小的距离

标点财经研究员  习羽

名创优品最新发布的财报可圈可点。

2023年，公司收入实现76.32亿元人民币（下同），同比增长44.91%。股东应占溢利约为12.48亿元，同比增长63.38%。调整后净利润达到13.025亿元，同比增长64.77%。

值得关注的是，公司第四季度总营收达38.41亿元，同比增长54%，创单季营收新高。对此，公司创始人叶国富表示，“我们以又一个强劲的季度为2023年的非凡旅程画上了圆满的句号。”

然而，在近几年取得出色业绩背后，总有一种声音伴随左右：即使业绩增长再快，距离名创优品创始人提出的“百国千亿万店”的目标，始终还有一定的距离。

2017年，叶国富提出“百国千亿万店”计划，即：到2019年进驻100个国家和地区，开设1万家门店，实现年营收1000亿元。不过，公司业绩与门店增速并没有预想得那样顺利，这个目标从2019年延期到2022年一直未能实现。而即便是在门店数量大幅提升的2023年，也是如此。

快速扩张是一把双刃剑

自2013年在中国开设第一家门店以来的11年时间里，名创优品孵化了两个品牌，分别是名创优品和TOP TOY。其经营模式主要分为三类：名创合伙人模式、直营模式及代理模式。   

财报显示，截至2023年末，该公司全球主营店、名创合伙人门店及代理门店的数量分别为264家、4161家及1988家。在三类经营模式中，名创合伙人门店数量占比最高，约为65%。

业内人士指出，名创合伙人门店属于一种加盟模式，其不仅能够解决代理问题，还可以优化单店经营。与此同时，它还可解决融资及社会资源问题，实现快速扩张。

由于数字化较优以及小百货经营相对简单，加盟制的优点对于名创优品而言，更多体现在快速扩大规模上。这也是名创优品能够在十年内，将门店数量由300多家快速提升至6000多家的根本原因。

不过，加盟制也有其弊端，比如加盟商存在滥用品牌资产的倾向等情况。而渠道品牌化的前提是筛选标准产品品质的稳定，一旦品质方差过大，品牌的价值便存在稀释的风险。历史上不少加盟制企业遇到过相似的问题，名创优品也深有感触。

黑猫投诉官网显示，截至2024年3月13日，名创优品累计投诉量达2262条。标点财经研究员注意到，在投诉案件之中，投诉名创优品质量不合格的案件数量所占比例较高。

数据来源：公司财报

线下的竞争

实际上，名创优品面临的竞争主要来自两个方向：一是线上化的侵蚀，这是整个线下零售业需要面临的竞争；二是相似业态的竞争者。

由于像优衣库及无印良品等知名品牌已产生较强的知名度，对于后起的名创优品而言，想要走出一条自己的路并不容易。或基于此，名创优品自成立以来，一直被“侵权”之声围绕左右，例如与优衣库相似的LOGO，与无印良品相仿的陈列等，但这些都未出现太大声响。直到2022年，一笔总额高达3000万的赔偿金将名创优品置于聚光灯下。

2022年，深圳全棉时代科技有限公司将名创优品（广州）有限责任公司、安庆市嘉欣医疗用品科技股份有限公司、名创优品（横琴）企业管理有限公司、名创优选科技（广州）有限公司、济南高新开发区瑞七文百货商店推上被告席。作为申诉方，深圳全棉时代科技有限公司明确指出，名创优品在未获得授权下擅自使用其品牌名称、设计等相关元素。

尽管名创优品在2023年中报中指出，此案败诉的可能性很小，但公开资料显示，2023年末，名创优品（广州）有限责任公司、名创优品（横琴）企业管理有限公司、名创优选科技（广州）有限公司、安庆市嘉欣医疗用品科技股份有限公司、齐文珺新增一则被执行人信息，执行标的3000.5万元，执行法院为济南市中级人民法院，而关联案件则是深圳全棉时代科技有限公司与上述公司相关擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢纠纷。

海外市场的风险

2022年7月26日，绰号“杀人鲸”的知名做空机构Blue Orca Capital针对名创优品提出三项指控，包括核心业务模式存疑、创始人通过非正当交易挪用IPO资金以及业务下滑等方面。

对此，有机构指出，做空机构主要围绕“虚增利润”“利益输送”来展开。一般情况下，机构会利用实地调研的证据，结合访谈经销商、供应商、行业专家的信息，寻找公司财报数据存在的问题，而实地调研、访谈经销商、供应商、行业专家的证据相对可靠，做空成功概率相对高。

在经历本次做空后，名创优品两地的股价有所降低，并于2022年9月28日创出7.953港元/股及4.058美元/股的历史新低。此后公司股价缓慢回升。

同时不能忽略的是，近年来，在新零售产品门槛较低的背景之下，确实有越来越多的低价零售品牌开始崛起。其中不乏像此前曾多次冲击港股上市的KK集团。而在海外市场方面，也有如“美元树”这样的对手。

对于出海的名创优品来讲，那里的市场竞争更为激烈，法律问题、文化差异以及经济波动均会给聚焦海外市场的企业带来不利影响。尽管，名创优品试图通过增加代理门店数量来解决这一问题，但仍不能忽略其中的风险。

国海证券曾在研报中指出，开拓新市场、新客户、推广新产品带来的不确定性，以及海外市场及品牌与国内市场及品牌不具备完全可比性，是目前名创优品所要面临的主要风险。   

很多投资人都在关心名创优品的股价，猜想其是否可以伴随业绩的攀升而走高。截至3月18日收盘，名创优品（09896.HK）股价报收39.7港元/股，较之2023年9月时的59.85港元/股的高点依然下滑约34%。          

名创优品港股上市以来股价走势（港元）

数据来源：Wind