四位嘉宾对品牌建设、声誉风险管理进行了深入探讨，有哪些新观点、新思考？

标点财经、投资时间网研究员  齐文健

随着中国式现代化的稳步推进，以及社会经济高质量发展要求，建设金融强国的重要性愈发凸显。

在实现加快建设金融强国的战略目标过程中，需注重防范化解金融风险。声誉风险管理是金融机构全面风险管理的重要组成部分，亦是金融机构自身经营发展的生命线。

与此同时，声誉风险管理与品牌建设，二者相辅相成。目前，品牌建设已成为金融机构实现高质量可持续发展的有力保障。近年来，我国金融机构品牌价值和美誉度日渐提高。

以银行业为例，Brand Finance在2023年发布的全球银行价值500强统计数据显示,最近十年来,中国银行业品牌价值整体呈增长趋势。2014年，中国银行业品牌价值在该榜单品牌价值总和占比为12%，2023年这一数值升至31%。

在日常经营中，金融机构如何做好声誉管理工作？随着人工智能、大模型等技术应用兴起，品牌建设会有哪些不同？Z世代群体逐渐成为客户主体，如何实现品牌历久弥新？

依托丰富的媒体传播及跨行业声誉风险案例研究经验，继《投资时报》、标点财经研究院、投资时间网于2023年4月举办首届“声誉风险与品牌公关管理论坛”之后，2024年5月28日，第二届“声誉风险与品牌公关管理论坛”在京隆重召开。

在此次论坛上，《中国银行业协会声誉风险管理理论与实务》《中国银行业品牌建设与声誉风险管理报告》的编写组核心成员，以及新网银行品牌市场部总经理、清华大学经管学院中国金融研究中心高级顾问许小青，摩根士丹利基金助理总经理、市场发展部总监周苑洁，国投瑞银基金市场部总经理吴轶四位在媒体传播和公共关系、危机管理、声誉管理等领域具有多年实操经验的重量级嘉宾，围绕“新质迸发 行稳致远—塑造品质时代新动能”这一主题展开深入探讨，阐述了对品牌建设、声誉风险管理的理解，并分享了实际操作中所累积的丰富经验。

监管政策保驾护航

俗话说：“人的名，树的影。”对金融机构来说，令人称颂的名声是一项珍贵的无形资产，不仅是金融机构核心竞争力的构成要素，也是确保可持续发展能力的重要战略资源。

监管部门一直高度重视对金融机构声誉风险的管理。据不完全统计，2009年8月至2024年1日，原银监会、原保监会、原银保监会、中国证券投资基金业协会、中国期货业协会先后印发了《商业银行声誉风险管理指引》《保险公司声誉风险管理指引》《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》《基金管理公司声誉风险管理指引（试行）》《期货公司声誉风险管理规则》，主要内容包括金融机构将声誉风险管理纳入全面风险管理体系、对企业相关组织机构及职责分工进行明确等。

《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》发布至今已有三年多时间，给银行和保险行业的参与者带来了哪些影响？过去一段时间，声誉风险管理领域有哪些新动向和新变化？

“过去三年，各银行机构不断优化自身声誉风险管理制度和实施细则，以满足监管机构对声誉风险管理的要求。”据参会的声誉风险管理专家介绍，宣传主管部门也根据媒体形式变化出台了相应的管理政策，成为银行机构维护自身权益的“武器”。比如，2023年7月，中央网信办印发《关于加强自媒体管理的通知》，要求不得断章取义、歪曲事实，不得以拼凑剪辑、合成伪造等方式，影响信息真实性，不得集纳负面消息、翻炒旧闻旧事、蹭炒社会热点事件、消费灾难事故等。对于侵害自身权益的行为，金融机构可以通过合法渠道进行投诉。

另外，上述声誉风险管理专家还提及，金融机构的舆情处理部门需要及时了解国家在声誉管理相关领域的政策，并将其作为舆情处置的工具方法，放置在相应的“工具包”中。

声誉风险管理需协同合作

随着声誉风险管理相关政策出台，金融机构有据可依对自身规章制度进行逐步完善。但是，并非所有金融企业皆有一套行之有效的声誉风险管理办法。那么，如何在企业内部形成有效的风险舆情处置流程？

前述声誉风险管理专家根据实操经验，给出了几点建议。

一是根据本身事件性质的严重程度、传播效果、涉及人群、舆论背景四个维度综合研判后，对舆情进行预警级别设置。通过科学研判，用专业化、体系化评估，对公司舆情预期进行管理，消除舆情焦虑情绪。

二是舆情部门可以每天向公司呈报一份舆情监测简报，内容涉及舆情评估和排查中发现的风险隐患。此举可帮助公司在舆情出现后对于源头进行迅速处置，也能化解尚处于萌芽状态的舆情。

三是针对无法短时间化解但会迅速爆发的舆情，需提前制定舆情预案。在此之前，先要研判风险点，再针对每个可能发生风险的场景制定回复策略和口径。

该专家还提到，最近一段时间统计发现，声誉风险源头呈现多样化，导致舆情预防难度增加。如员工家属的某些不当行为，也会成为引发舆情的“导火索”。

同时，金融机构还面临声誉风险定性容易定量难的问题。由于行业参与机构体量、风险偏好、系统重要性等方面存在较大差别，因此行业统一标准的制定存在困难。“大家可以采用一个比较通用的方法，根据具体情况去制定适用于自身的定级模型，并在后续使用中不断优化。模型一旦形成，企业无论是向上管理还是内部舆情研判、策略制定，以及匹配适当的资源处置，都将是比较科学的决策过程。”

在圆桌交流环节，周苑洁也对公司的声誉风险管理工作作了介绍。她表示，声誉风险管理属于公司风险管理体系的一部分，在摩根士丹利基金，声誉风险管理的工作并非单一部门“单打独斗”，而是跨部门协作的工作。公司成立了声誉风险专管小组，成员包括风险管理部、法律事务部、监察稽核部、市场发展部，由小组来负责制度建设，声誉风险的监测、评估和研判、处置等工作，这有助于从公司全局出发来评估和处理相关事件，发挥多部门整合协调的优势，最大程度维护公司的声誉。

“公司建立的声誉风险管理制度为声誉风险管理工作奠定了制度基础，制度中对声誉风险管理的全流程进行了明确的约定，使得相关工作有据可依。”周苑洁说。

据了解，除了评估和应对，摩根士丹利基金也非常重视声誉风险的预判和预案制定。对容易引发声誉风险的事项进行事前充分研判，以全局思维制定预案，防范化解声誉风险。

根据自身特性搭建品牌

金融机构在声誉风险管理上所做的工作，无形中也增强了对于企业品牌的保护。在此基础上，标点财经、投资时间网研究员注意到，金融机构在品牌建设上也有各自的独到之处。

摩根士丹利基金在2023年完成股权变更成为外商独资公募基金公司。周苑洁表示，在品牌建设上，摩根士丹利基金秉承着与摩根士丹利集团全球一致的核心价值观，并结合本土实践赋予相应的内涵。主要包括五个方面：一是为所应为，做正确的事，以诚信处事；二是客户为先，始终将客户利益放在首位；三是卓尔不群，注重创新，追求卓越；四是多元共融，强调包容多元的文化；五是回馈社会，提倡大家分享自己的专长，为社区和公司的未来作出贡献。

值得关注的是，摩根士丹利基金通过股权变更完成从合资向外商独资公募基金公司的转变后，品牌理念也出现相应调整。

“成为外资全资控股的公募基金公司后，公司推出了‘全球智慧 全心为你’的全新品牌理念，简明扼要地传达出摩根士丹利基金的全球投资优势，以及全球资源带给中国投资者的诚意。”周苑洁如是表示。

吴轶表示，在加入公募基金行业之前，他曾在外资资管机构从业多年。在“前东家”工作期间，他发现在业务开展等过程中极度审慎会在一定程度上规避未来的风险。从合资公募基金公司角度来看，他所在基金公司的品牌建设本土化比较完善，中外双方股东对于公司经营管理并未干涉，公司按照自身路径规划、品牌建设方向以及远景构想去发展。

银行方面，如今，我国银行业除了传统银行之外，新网银行等数字银行也在蓬勃发展。二者在品牌建设上有何不同？数字银行品牌建设的核心是什么？

据许小青介绍，和主流银行相比，数字银行具有线上运营、数据驱动的业务特点。新网银行与生俱来的数字基因，使该行更容易触达年轻活跃、互联网渗透率高的用户群体，该行通过新媒体社交平台渠道进行品牌曝光和产品业务推广 。

“我们近期的国风短视频和体育直播栏目Sports Talk在抖音、视频号等新媒体平台广受粉丝好评。国风短视频将传统文化底蕴和现代文化符号进行深度融合，也契合了当下互联网年轻群体对带有新中式、国潮等主题元素文化产品的需求。”她表示，新网银行作为数字银行，在品牌建设过程中，坚持“年轻化、大众化”的战略思路，发挥自身优势，通过新媒体矩阵运营，持续输出符合用户价值需求的内容，用当下年轻人青睐的方式树立专属的金融品牌IP符号。

多维度提升品牌“含金量”

金融机构的品牌升级工作也在有序进行。

为了探索流量密码，打造专属品牌IP符号，许小青表示，新网银行主要做了六方面的工作，分别是深入洞察用户需求、创新内容营销、打造专属品牌IP、社交媒体运营、数据驱动决策、注重用户体验。例如，在内容营销方面，不仅通过传统的文字和图片形式进行营销，还积极利用短视频、直播等新媒体形式；在社交媒体运营方面，利用微博、微信、抖音、视频号等平台，与用户进行互动和沟通；在用户体验方面，在线上直播活动中通过提供高质量的技术支持和互动体验，确保用户能够流畅观看和参与，等等。

大数据、云计算、AI（人工智能）等高科技手段也有助于金融企业提升品牌价值。许小青认为，当前，大模型蓬勃发展，生成式AI热潮在视觉设计、影视传媒等领域纷纷涌现。对于品牌发展来说，人工智能会影响品牌原先与用户触达的方式，改变品牌创意创造流程，助力数字内容进一步创新。随着AI在创意领域的应用，如生成图像、音乐和文本，可以帮助品牌更快速地创新广告和营销内容，提高品牌在市场中的独特性。

此外，AI技术能够分析大量数据，从而实现更精准的个性化营销。许小青表示，AI可以通过数据分析和预测算法帮助品牌更好地理解市场趋势、消费者需求，从而做出更明智的战略决策，提前预测产品热度。“但是，我们也要看到，AI还带来了对于数据安全和隐私的新挑战。品牌需要谨慎处理用户数据，确保合规性并保护用户隐私。”

作为公募基金公司，摩根士丹利基金将投资者教育看作是品牌营销的重要内容，通过多种形式的投资者教育内容输出，引导投资者发现基金品牌、认知基金品牌、接纳基金品牌。

据周苑洁介绍，摩根士丹利基金持续深耕“百万基民情报局”的投教阵地，在官方小程序以及投资者活跃度较高的主流社交媒体平台（包括微信公众号、微信视频号、新浪微博、天天基金、蚂蚁财富社区、招财号等）持续推出形式多样、内容丰富的投资者教育材料，包括基民互动调研活动、直播、短视频、可视化长图等，真正陪伴在投资者左右。

与此同时，摩根士丹利基金的品牌建设也与公司整体战略发展相融合，从而助力公司高质量发展。“摩根士丹利基金在可持续投资领域已经有了一定的积累，我们也着力进行ESG品牌建设，希望能够为业务发展做‘乘法’。”周苑洁表示，除了围绕投资可持续，公司也把“可持续”的理念延续到环境保护、客户服务当中，让ESG品牌内涵更加立体和多面。在投资者服务方面，公司也一直从长期、可持续的视角出发。

在追求品牌美誉度、影响力稳步升高的同时，面对Z世代群体逐渐成为消费主力军，如何让品牌历久弥新，是每一家金融机构都在探索的奥秘。

对此，吴轶表示，日益年轻化的客户，他们视角变化较强，这对舆情工作提出了挑战。在品牌建设上，他有三点感悟。一是基金公司品牌核心价值理念的体现及传播方式与90后、00后之间存在鸿沟，如何避免“踩雷”很重要。二是公募基金舆情中较大比例是因投资回报或投资获得感不强产生，在互联网端如何应对、处置还要进一步探索。三是金融机构对合规的要求非常高，在做品牌营销时，机构、企业需反复斟酌传播方式是否妥当、节点是否合理，从而规避可能会出现的风险。