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“吊牌”卖不动转自营?南极电商大砸2亿广告造势?

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“吊牌”卖不动转自营?南极电商大砸2亿广告造势?

消费王子西 2024-07-05 13:20:35 57600 分享: 字体大小:Aa-Aa+

分析认为,南极人想要重获消费者信任,还需要在产品研发、全渠道运营、线上线下的商品管理等方面做足功课

标点财经、投资时间网研究员  王子西

烈日炎炎,“身着南极人防晒衣的谢霆锋”已在各地写字楼的电梯广告刷屏。此时,距离南极电商股份有限公司(下称南极电商,002127.SZ)公告称,拟在接下来7个月内于分众传媒渠道投放2亿元广告,已过去数日。

要知道,南极电商虽然不差钱,账上躺着逾20亿元货币资金,但2023年公司归属于母公司股东的净利润(下称归母净利润)仅为1.12亿元,此次投放金额几近为去年归母净利润的1.8倍。

同时,斥巨资投放广告背后是南极电商业绩持续下滑:营收担当移动互联网媒体投放平台业务持续下行,“卖标”“卖吊牌”的品牌授权业务也大幅缩减。2023年,公司品牌综合服务业务已下缩至1.78亿元,尚不到2021年的三成;也是在过去一年,公司将本部品牌授权业务进行结构优化与转型,确立时尚系列授权服务、自营零售等三大业务板块。

有分析认为,南极电商要做自营做品牌,进行广告营销是必要的,但重塑品牌并非一朝一夕;同时,从授权卖标、卖吊牌传统电商的数字驱动到转型做自有品牌的用户驱动,南极电商也还有很多工作要做。

在二级市场上,公司股价也处历史低位。截至7月4日,该股报收于2.6元/股(不复权),总市值不到65亿元,相比曾经接近600亿元的最高市值,如今已蒸发掉九成。

斥资2亿投放广告

南极电商日前公告称,为持续推动品牌升级、加大销售推广力度,公司拟与驰众广告有限公司(下称驰众广告)进行广告投放合作,合作期间为2024年6月24日起至2025年1月26日,广告投放费用共计为2亿元。也就是说,7个月投放2亿,换算为单月约为0.29亿元。

从具体投放内容来看,主要为南极人系列,同时公司也会根据实际情况,增加BASIC HOUSE、MIND BRIDGE、卡帝乐鳄鱼等其他品牌的投放。

事实上,今年以来,南极电商的广告投放已经加大。公司不仅邀请谢霆锋为品牌代言人,并斥资投放上海虹桥机场、浦东机场大屏广告;同时还在微博、小红书、抖音等社交平台开展媒体营销。一季度,公司销售费用为0.36亿元,同比增加31.78%,大增原因正是期内新增自营零售业务的艺人代言费以及机场广告投放。

值得注意的是,驰众广告是分众传媒(002027.SZ)孙公司。2020年9月起,南极电商与分众传媒合作,在分众屏幕布局中最重要的10大城市进行高频次广告投放,强化南极人主打家庭生活方式的品牌形象。

2023年,分众传媒的前五大客户贡献销售金额合计为24.16亿元,其中第五大客户贡献销售金额为3.37亿元。此次七个月时间就要投放2亿元,换算成全年来看,这一金额着实不低。

而且,这笔钱对于南极电商来说也不是“小数目”。要知道,南极电商2022年归母净利润亏损2.98亿元,2023年扭亏为盈,盈利1.12亿元,也就是说,此次投放金额几近去年归母净利润的1.8倍。

有分析人士认为,做消费品广告,营销投入是必要的,但做品牌是一个长期过程,并非短暂斥资营销就能达成。同时,南极人的品牌基础较弱,想要重获消费者信任,还需要在产品研发、全渠道运营、线上线下的商品管理等方面做足功课。

多业务营收持续下降

南极人品牌创立于1998年,是中国成立最早的内衣企业之一,彼时其“保暖内衣”凭借更薄、更暖、更舒适迅速风靡全国。2008年,南极人提出品牌授权的模式,关闭自营工厂,签约并授权供应商合作工厂生产品牌产品,自此形成“万物皆可南极人”的模式。

2015年,南极电商完成借壳上市,上市公司的业务也转为品牌授权服务、电商生态综合服务平台服务、货品销售业务等。此后,公司通过收购丰富品牌矩阵,先后将卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、百家好(BASIC HOUSE)、MIND BRIDGE等品牌拿下;期间,公司还以9.56亿元高价收购北京时间互联网络科技有限公司(下称时间互联)股权,增加移动互联网营销业务。

数据显示,借壳上市以来,南极电商的营收规模一度突破41亿元,创此佳绩的财年为2020年。但此后,公司业绩便一路下滑,2021年、2022年,公司营收分别降至38.88亿元、33.10亿元,同比降幅为6.80%、14.88%。

上述两年,南极电商归母净利润也分别降至4.77亿元、-2.98亿元,同比下滑59.84%和162.52%。2022财年大幅亏损,正是由于子公司时间互联的业绩未达预期、计提4.56亿元的商誉减值等因素所致。

而在过去一年,为了进一步落地“扩品牌”战略、升级“南极人”品牌形象等,南极电商再度将贝拉维拉(上海)服饰有限公司100%股权、义乌首诺电子商务有限公司100%股权收入囊中。

频繁扩张背后,公司业绩仍未好转,2023年,公司营收继续下滑18.66%到26.92亿元,归母净利润虽大增逾一倍,但若剔除上年计提时间互联商誉减值准备影响,南极电商2023年的归母净利润仍同比下降。且1亿元左右的净利润,相比2019年、2020年的12亿元左右的盈利体量而言,差距已甚远。

分业务来看,公司营收担当——移动互联网媒体投放平台业务的收入持续下行;本部主营业务(即品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务)也大幅缩减。本部主营业务的毛利率均为90%以上,但2022年、2023年品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务的收入降幅均为“两位数”,尤其是前者收入下缩明显,2023年已降至1.78亿元,不及2021年同期的三成。

南极电商2020年以来营收及归母净利润情况

数据来源:choice

重塑品牌非一朝一夕

事实上,2023年,南极电商已将本部品牌授权业务进行结构优化与转型,确立时尚系列授权服务、战略合作授权服务及自营零售三大业务板块。

时尚授权服务品牌主要是百家好及旗下品牌等,定位时尚通勤、潮酷、优雅,服务都市中产人群;战略合作授权服务品牌主要是南极人、卡帝乐鳄鱼等,定位大众消费;自营零售则以南极人男装、女装、内衣品类为主,建立从源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链合作模式,专注中高端产品。

从前述公司重金押注楼宇电梯广告来看,南极电商或迫切希望“刷新”白领消费者心智。但若要达成效果恐非一朝一夕,毕竟,在此前多年的品牌授权业务中,消费者对该品牌已形成低价、便宜的观感。同时,相关产品价格也难落在“中高端”,如已上线的南极人防晒衣轻奢系列,天猫南极人官方旗舰店的售价在150元—230元,销量最多为百件。

据国联证券研报,防晒衣赛道当前已进入白牌出清、格局集中阶段。目前,200元—400元中高端的竞争激烈,主要市场参与者既有互联网品牌蕉下、蕉内、SINSIN等,也有运动户外品牌如骆驼、迪卡侬等,还有传统运动、休闲品牌如安踏、优衣库等。而且,当前竞争聚焦在卷产品、卷营销,产品方面研发重点已是舒适性与设计感,营销方面头部品牌今年无不邀请一线明星代言。谢霆锋此番代言,能否助力南极电商?


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公司 利润
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