×

专业 · 专注 · 垂直
内容 · 数据 · 平台

抛弃“大师作”,小罐茶以后靠什么?

长按扫码
查看详情

投资时报首页 > 公司 > 正文

抛弃“大师作”,小罐茶以后靠什么?

公司董琳 2024-07-05 13:54:16 26816 分享: 字体大小:Aa-Aa+

分析认为,小罐茶创始人的道歉或许不仅仅是一次简单的品牌公关行动,它更像是一系列策略调整和品牌自救措施的开始

标点财经、投资时间网研究员  董琳

面对争议,公司负责人出面道歉成为降低市场情绪的有效手段。如中公教育董事长李永新,近日就在中公严选抖音直播间回应了退费、股价等争议。在一个多小时的直播里,李永新花大量时间就退费问题道歉,并不断表态“一定会还钱”。

而在放弃“大师作”这一营销概念五年后,小罐茶品牌创始人杜国楹也来道歉了。

在小罐茶十二周年发布会上,杜国楹回应了长期以来公众对“大师作”这一标签的争议,称“郑重向大家道歉”。同时他表示,今后,小罐茶将不再强调“大师作”这一概念,而是将更多的资源和精力投入到产品品质的实质性提升和服务体验的持续优化上。

以高端定位著称的小罐茶,为何要在此时选择道歉?许多网友质疑,是否因为小罐茶的生意不好做了,“营销大师”杜国楹借此打造新的营销概念。

从行业角度来看,当前中国茶叶市场规模较大,但企业数量多而分散,行业集中度低,整个行业还没有完全进入规范化、专业化、品牌化、规模化的阶段。小罐茶此次直面行业乱局,能否通过“透明化”来重塑自身形象?

重营销、受质疑

小罐茶创立于2014年,初创时期该品牌整合了中国传统八大名茶品类,率先推出一罐一泡、每罐4克原叶茶的统一产品包装。2016年,小罐茶大师作系列的第一罐产品正式上市。

凭借高端的品牌故事和营销策略,小罐茶在行业内迅速打响了知名度。在品牌故事上,小罐茶宣称公司产品经理坚持高标准严要求,花费三年多时间探访全国各地,终于遇见八位泰斗级制茶大师,最终联手打造出精品的小罐茶。在营销上,2017年,一条投放时长达3分钟的小罐茶广告在央视播出。广告视频中多次出现大师亲手制茶的画面,包括采茶、烘火、翻茶叶等环节,同时配以“小罐茶,大师作”的宣传口号。

依靠“大师作”营销带来的强大品牌背书,2017年小罐茶的营收飙升至7亿元,2018年的销售额更是超过20亿元。   

彼时,小罐茶这一销售额已然过头部企业水平。招股书数据显示,2018年,持续冲击上市的八马茶业的营收为7.19亿元;拟于上交所主板上市的中茶股份营收为14.90亿元。Wind数据显示,已在港股上市的澜沧古茶(06911.HK)2018年的营收为2.99亿元;同期天福(06868.HK)的营收为16.36亿元。

不过,超20亿元的销售额也引起了消费者对小罐茶“大师作”的质疑。有网友按照小罐茶20亿元的营收算了一笔账。按照均价3000元/斤来计算,单个大师在全年无休状态下,一天需炒制220斤净茶,一年需炒制8万多斤净茶。网友戏称,“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶的大师累不累”。随后,“小罐茶征收智商税”登上热搜。亦有评论认为,“‘大师作’而不是‘大师做’,是否涉嫌虚假宣传不妨交给监管部门”。

对此小罐茶方面发布声明称“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶,制茶大师们作为“首席产品经理”与小罐茶共同制定茶叶产品标准,把关原料采摘和生产过程,更多的苦活、累活正在逐步由现代化设备去解决。

此后,小罐茶低调地将“小罐茶,大师作”的营销口号改为“贵客到,小罐茶”。时隔五年,在小罐茶十二周年发布会上,创始人杜国楹终于正面回应了这一争议。他坦言,“大师作”的宣传方式确实给消费者带来了困扰,并向广大消费者表示深深的歉意。小罐茶将不再强调“大师作”的宣传,而是将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。

高端生意难做

事实上,从上市之初,小罐茶便明确了高端化市场定位。从价格来看,小罐茶上市便推出单罐规格仅4克、每罐售价50元、每斤高达6250元的高端原叶茶礼盒。

在小罐茶天猫旗舰店,目前在售的产品价格从几十元到数万元不等,最便宜的mini尝鲜品鉴装茶叶礼盒售价为59元,净含量只有8克,包含4种口味,付款人数有2万多;最贵的年迹经典款纪念版售价24200元,净含量10千克,茶系为云南普洱茶,目前仅有1人付款。

从线下渠道来看,小罐茶的门店规模在缩减。第三方数据显示,小罐茶近90天新开门店33家,新关门店59家;从2023年12月到现在,门店总数由1002家下滑至626家,半年内已关闭376家门店。

标点财经、投资时间网研究员注意到,2018年之后,小罐茶对销售额就讳莫如深,直到2021年下半年,杜国楹才向外界披露,小罐茶已经恢复到最高峰时的销售。在利润端,他也曾公开表示,小罐茶除去原料、渠道、加工、市场推广及人工等成本支出,仅有5%左右的净利润。这样的盈利水平,远低于传统茶企天福和澜沧古茶。   

近年来,随着各种新渠道、新客群、新消费、新模式的接连涌现,茶叶市场的格局已悄然发生改变。在当前消费更追求“性价比”的前提下,追求高端化的小罐茶,生意不好做了。

分析认为,杜国楹选择在此时“道歉”,更像是为小罐茶转型寻找契机。道歉之后,杜国楹表示公司即将大力发展平价产品线“小罐茶园”。小罐茶园定位为生活口粮茶,售价在100—300元/斤,将一泡茶的成本控制在1.5元。

小罐茶天猫旗舰店部分产品销量情况
数据来源:天猫旗舰店

以后怎么办?

先后创立了背背佳、8848手机、好记星等知名品牌的杜国楹深谙营销之道。这一次,小罐茶抛开此前“高端”“大师”“包装”的标签,选择打出“技术”和“信用”牌。

在技术上,据小罐茶官方介绍,2022年,作为业内首个以工业4.0标准建设的一体化智能工厂——小罐茶超级工厂一期正式投产使用。该工厂集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体的运营总部基地,实现了对内的人、生产设备、生产工艺和对外的工厂与经销商、消费者的智能化链接,极大提高了生产效率和运营效率。同时,小罐茶与IBM共同研发的“AI挑茶机器人”项目保守估计,一条生产线每天可以完成200公斤毛茶的筛拣除杂工作,相当于50—60个挑茶工的工作量。

杜国楹表示,成立十二年以来,小罐茶总投入2.8亿元研发费用(经审计),并投入1.5亿元制造设备。   

在信用上,业内有分析指出,目前茶叶市场存在的乱象主要有价格不透明、品牌不规范、包装设计抄袭等问题,影响了消费者的购买决策,也对行业的健康发展造成了阻碍。为此,小罐茶在现场与福建省厦门市云尚公证处、法信公证云(厦门)科技有限公司进行公证服务签约,成为行业第一个所有茶叶产品接受公证机构监督公证的茶品牌。

同时,小罐茶宣布推出“专利开源”计划,将135项制茶专利无偿向社会开放,选择的首个“专利授予伙伴”便是当下最火爆的新中式茶饮品牌霸王茶姬。

此次与霸王茶姬牵手,不失为杜国楹的又一次营销策略。《2024—2029年茶叶产业现状及未来发展趋势分析报告》显示,当前我国茶叶消费群体年轻化趋势已显,且需求属性愈发丰富。除了实现原叶茶和新茶饮实现资源优势互补外,小罐茶更看重的或是年轻化的消费群体。

业内有分析认为,小罐茶创始人的道歉或许不仅仅是一次简单的品牌公关行动,它像更是一系列策略调整和品牌自救措施的开始。


标签:

公司 利润
×

登录您的账号

还没有账号? 注册
  • 忘记密码
  • 使用第三方账号登录

×

登录您的账号

还没有账号? 注册
  • 发送验证码
  • 使用第三方账号登录

×

注册您的账号

已有账号?
  • 发送验证码
×

忘记密码

输入与您的帐户关联的邮箱,我们将通过邮箱验证码来重置密码。
  • 发送验证码
微信

微博