双方看似体面的“分手”背后满是投资者的愤怒。有人认为，以“白菜价”剥离核心资产对股东来说并不公平。同时，今年以来已经腰斩的股价也让中小股东看不到希望

标点财经、投资时间网研究员  王子西

一纸公告，宣布了董宇辉的离开。

7月26日，东方甄选（1797.HK）跳空低开，盘中一度跌至8.92港元/股（不复权，下同），跌幅深达约28%；报收于9.50港元/股，跌幅为23.39%。若拉长时间来看，公司股价较2023年高位下挫已近九成。

消息面上，7月25日晚间，东方甄选公告称，旗下知名主播董宇辉辞职，并于当日生效。除向董宇辉支付所承诺的福利及补偿外，东方甄选董事会主席俞敏洪已寻求董事会、董事会薪酬委员会批准将与辉同行（北京）科技有限公司（下称与辉同行）的所有余下未分配溢利分派给董宇辉。

另外，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排，标的公司相当于“送”给这名顶流主播，对应价款为7658.55万元。同时，2023年12月22日至2024年6月30日，与辉同行纯利1.41亿元。仅上述两项，“分手费”就达2.18亿元。

看似体面的“分手”背后满是投资者的愤怒。有人认为，以“白菜价”剥离核心资产，对股东来说并不公平。同时，今年以来已经腰斩的股价也让中小股东看不到希望。

在7月26日下午召开的股东交流电话会上，俞敏洪给出了“去董宇辉化”后东方甄选发展方向：即流量、自营产品以及多平台策略等。财报显示，截至2023年11月30日止的六个月，东方甄选“增收不增利”，净利润同比下滑57.4%至2.49亿元。利润承压，主要是自营产品及直播电商业务发展，导致相关成本、费用增加，毛利率大幅下滑、相关费用率大增对利润挤压。

且上述期间内，公司GMV仍主要来自抖音。未来，经受市场考验的不止这名超级主播。

数据来源：Wind

酝酿已久的“分手”？

事实上，早在离任公告发布几天前，与辉同行就已搬出新东方的大楼。新办公室地址位于北京市海淀区互联网金融中心3层，与新东方大楼相邻、且紧挨抖音总部办公区。而董宇辉“单飞”脚本，或在去年那场喧嚣的“小作文事件”中就已写就。

2023年12月5日，董宇辉用一段约700字的小作文为“吉林之行”预热。但很快，东方甄选内容团队在抖音评论区置顶一条评论，称直播现场用于开场或转场的文案由主播、文案团队、拍摄团队等共同完成。一石激起千层浪，自此引起董宇辉粉丝的强烈不满，矛盾就此爆发。

虽然事后，东方甄选解除孙东旭行政总裁、执行董事职务，成立与辉同行，并为之配备成熟队伍以及售货系统、货盘供应等；董宇辉也被火速提升为东方甄选高级合伙人，还被提升为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁。但“内扰”并未就此解除。

且作为大IP，董宇辉的状况也影响着公司股价走势。从过往事件来看，“小作文事件”持续发酵期间，东方甄选股价在短短五个交易日（2023年12月11日至15日）累计跌超20%；今年2月，“董宇辉三拒讲解内衣内裤“登上热搜后，其清空微博账号内容，当月27日，公司股价盘中一度跌超6%。

而在7月25日，俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中表示，尽管他与宇辉沟通没有任何障碍，但复杂的纷争，加上少数别有用心的力量引导和造谣，导致东方甄选和与辉同行的隔阂。他本人也深陷舆论大潮中，不断被攻击和污名化，董宇辉也受到无端指责和伤害，这种情况持续至今。

同时，受相关情况影响，东方甄选和与辉同行的发展出现巨大的不确定性，一方面股价受外部影响剧烈波动，另一方面公司信誉度和美誉度也急剧下降。为确保与辉同行更好发展，两人最终决定，到财年结束、即今年5月31日之后，其请求董事会同意，将与辉同行100%股份转让给董宇辉。

根据公告，俞敏洪“信中所说”均已兑现。除向董宇辉支付所承诺的福利及补偿外，俞敏洪已寻求董事会等批准，将与辉同行所有余下未分配溢价分派给董宇辉。同时，董宇辉收购与辉同行100%股权的转让款7658.55万元，俞敏洪已作出安排。也就是说，相当于“送给宇辉”。

数据显示，2023年12月22日至2024年6月30日，与辉同行未经审核的除税前溢利为1.89亿元，实现纯利为1.41亿元。“分手费”合计约为2.18亿元。

但体面分手的另一边，却是投资者的愤怒。有人认为，“此次剥离与辉同行，定了白菜价，对股东不公平”；也有网友表示，“一纸公告，两人受益，但今年以来腰斩不止的股价，让中小股东看不到翻身的希望。”也有法律人士指出，近期东方甄选在股价、品牌和业务等方面有损害，需要掌舵者及时调整。

就在上述离任、出售股权公告当日，东方甄选还披露称，拟在未来一年内回购公司股份不超5亿元。但此举能否提振股价？存在疑问。

押注自营品和多平台策略

“分手”是一段关系的结束，也是另一段关系的开始。双方也都面临新的考验。

据蝉妈妈数据显示，截至7月26日，东方甄选抖音粉丝2982.4万人，与辉同行为2188.2万人。东方甄选近30天的直播日均观看为635.9万，与辉同行为1216.1万，前者近乎是后者日均观看的一半，但近30天的直播销售额两者均在1亿左右。而两家公司有很多业务上的重合，包括文旅、选品带货。

值得注意的是，在上述公告发布次日，俞敏洪向外界透露东方甄选未来发展方向。一是公司将挖掘更多优秀主播来推动流量增长，在可预期的将来，东方甄选在各类活动中和抖音的合作会更加密切。二是开发更多品类的自营产品。三是稳定基础建设自有平台，目前自有APP已有20万会员。

在股东交流会的问答环节，他进一步阐释：产品方面，自营产品和外部优质产品共同发展；流量方面，建立矩阵号，让每一个矩阵号能够有流量不断增加。同时，靠活动拉动，保持平台活跃度等。

根据财报，在截至2023年11月30日的六个月内，东方甄选实现营收27.95亿元，同比增长34.4%。其中，自营产品及直播电商分部贡献营收24.11亿元，同比增长也超三成。

但公司增收不增利，期内实现净利润2.49亿元，同比降幅达57.4%。利润大降，则是公司毛利率下滑、相关费用大增带来的“双重挤压”。究其盈利指标变动，均主要是自营产品及直播电商业务快速发展，导致存货成本、运输成本以及员工成本增加等所致。

数据显示，截至2023年11月30日，东方甄选自营品数量已超264个，贡献营收约19亿元。公司毛利率为39.1%，同比减少8.1个百分点；销售及营销开支大增逾一倍多，销售费用率也由上年同期的约11%，增至20%。

此外，上述期间内，抖音上第三方产品及公司自营产品的已付订单为0.60亿单。来自抖音的GMV仍占公司GMV的绝大部分。公司多平台策略还未见成效。

据交银国际证券研报，自今年1月开播至6月30日，与辉同行GMV约35亿元，按照13%的佣金率，收入贡献逾4亿，而利润率为33%。若将与辉同行直播间佣金收入剔除预测，那么在东方甄选自营品及其他矩阵账号策略不变的情况下，预计该上市公司2025财年GMV、收入、利润下调幅度达34%、9%和20%以上。

也就是说，出售与辉同行，将对东方甄选短期财务产生影响，管理层可在稳定后专注发展自营战略以及多平台发展，或在长期实现稳定经营。

数据来源：公司财报