今年上半年，五粮液的形象宣传费同比增长17.57%至9.32亿元，第二季度的销售费用支出为27.42亿元，亦较上一季度有所增加

标点财经、投资时间网研究员 董琳

白酒行业正迎来“少壮派”高管时代。继贵州茅台（600519.SH）之后，年内又一家头部酒企迎来“70后”核心高管。

宜宾五粮液股份有限公司（下称五粮液，000858.SZ）日前发布公告宣布，公司原总经理蒋文格因身体原因辞任，华涛获聘为新任总经理。此外，董事会提名华涛为五粮液第六届董事会董事，同时担任公司董事会战略委员会、全面预算管理委员会、提名委员会委员职务。

公开资料显示，新任总经理华涛为“70后”，此前的履历主要集中在政府职能部门，与白酒领域并无交集。

从业绩上看，今年上半年，五粮液实现营业收入506.48亿元，同比增长11.30%；归属于上市公司股东的净利润（下称归母净利润）为190.57亿元，同比增长11.86%。其中第二季度，五粮液的营业收入为158.15亿元，归母净利润为50.12亿元，营收和归母净利润环比分别下降54.6%、64.32%。

标点财经、投资时间网研究员注意到，当前白酒行业正处于深度调整期，尽管五粮液已连续9年在上半年实现营收和净利润的双位数增长，但面对市场动销压力和消费低迷现状，公司依然迫切需要新的变革来应对激烈的市场竞争。   

二级市场方面，今年9月23日至10月8日，五粮液连续7个交易日上涨，期间累计涨幅达48.76%。而在本轮反弹之前，该公司股价较2021年的高点已下跌约70%。截至10月10日，五粮液报收于151.98元/股（不复权），总市值为5919亿元。

当下，正是五粮液冲刺千亿营收的关键时刻，新管理团队能否顶住压力，开启属于五粮液的“后千亿”时代？

数据来源：Wind

“70后”接任总经理

自2023年以来，五粮液的高层领导变动较为频繁。

去年第三季度，该公司副总经理、董秘蒋琳调任宜宾市商业银行副行长，原宜宾发展控股集团副总经理章欣接任董秘职位。今年第一季度，五粮液原副总经理刘洋调任四川酒茶集团，蒋佳接任副总经理，分管销售业务。

标点财经、投资时间网研究员注意到，几次调整后五粮液的高层团队呈现两方面特征。

一方面，公司管理层年轻化趋势凸显。目前，五粮液的高管团队中，副董事长张宇、副总经理蒋佳、李健、岳松，均为“70后”中坚力量。

事实上，头部白酒行业整体趋向高管年轻化。今年以来，1972年出生的张德芹出任贵州茅台党委书记、董事长；1976年出生的汪地强履新习酒集团党委书记、董事长、总经理。

另一方面，有党政机关工作背景的管理者占比增多。目前，五粮液10位高管及非独立董事中，除2位副总经理具备白酒行业经验外，其余高管大多为来自宜宾市相关单位的管理人员。

五粮液现任董事长曾从钦，此前历任宜宾市资源开发办公室主任、市物价局局长、市能源局局长、宜宾市发展改革委主任、宜宾市翠屏区委书记。2022年，曾从钦就任五粮液集团董事长。

此次接任总经理的华涛出生于1973年，历任宜宾市交通运输局党委委员、副局长，兴文县委常委、县政府常务副县长，长宁县委常委、县政府常务副县长，江安县委副书记，宜宾市城市和交通建设投资集团公司党委书记、董事长，宜宾市交通运输局党委书记、局长，宜宾高新技术产业园区党工委副书记、管委会主任。

业内有分析认为，新的高层任命将带来新的观点思想和动作落地，提升执行效率，通过注入新鲜血液加速酒企的市场扩张和产品升级。年轻的管理者则意味着与时俱进的新潮理念，在白酒年轻化变革中更容易贴近年轻消费群体。

业绩增速放缓

对于新的管理团队来说，当前五粮液面临的形势仍充满了压力与挑战。   

2019年至2023年，五粮液完成了核心大单品“普五”从第七代到第八代的换代，期间公司年度营收实现了从500亿元到超800亿元的跨越。2022年4月，在五粮液的业绩说明会上，董事长曾从钦提出了“十四五”期间的增长目标：即保持两位数的增长，并在“十四五”期末达到千亿营收规模。

今年上半年，五粮液实现营业收入506.48亿元，同比增长11.30%；归母净利润190.57亿元，同比增长11.86%。尽管自2016年起，该公司的半年度业绩已连续九年实现同比双位数增长，但对比此前数据，五粮液的营收和归母净利润增幅均呈现出放缓态势。

Wind数据显示，2021年至2024年，五粮液的中报营收增速分别为19.45%、12.17%、10.39%、11.30%。除2021年增速较高之外，公司已连续三年营收增速在15%以下。对应的，近四年中报中，五粮液的归母净利润增速分别为21.60%、14.38%、12.83%、11.86%，持续下降。

从行业角度看，今年上半年，20家A股白酒上市公司营收超过百亿的共有6家，其中，贵州茅台、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）的收入增速分别为17.56%、4.58%、19.65%、15.84%、22.07%；归母净利润增速分别为15.88%、1.08%、24.27%、13.22%、28.54%，同期五粮液的营收增速和净利增速，仅高于洋河股份。

考虑到当前白酒行业正处于深度调整期，市场竞争日趋激烈，五粮液能否实现千亿目标尚不笃定。

数据来源：Wind

营销投入行业居高

为了进一步换取市场和规模，五粮液在上半年持续加强品牌运营。

公司在渠道方面推进“三店一家”建设，完成634家专卖店的第五代门头升级、639家集合店建设，同时发力宴席活动。在品牌宣传上，五粮液与央视春晚开展独家冠名活动及其他主题营销活动等。

这也进一步推高了五粮液的销售费用。今年上半年，该公司销售费用达53.66亿元，较去年同期的43.20亿元同比增长24.21%，高于同期营收增速。Wind数据显示，A股20家白酒企业中，五粮液的销售费用排名第一，其次是古井贡酒和贵州茅台，分别为36.12亿元及26.17亿元。

标点财经、投资时间网研究员注意到，在五粮液的销售费用中，促销费是最大支出，上半年为34.41亿元，同比增长31.68%，占销售费用的比重达64.11%。在财报中，五粮液表示，公司促销费涵盖渠道建设、团队建设、消费者培育三大类。期内为进一步提振商家信心，公司加大了市场投入。

此外，上半年五粮液的形象宣传费同比增长17.57%至9.32亿元。同时，公司线上广告费用为1.28亿元、线下广告费用为5.48亿元、电视广告费用为2.56亿元。

从单季度来看，五粮液今年第二季度的销售费用支出为27.42亿元，较上一季度有所增加，但第二季度该公司的营收和归母净利润环比均出现较大幅度下滑，分别减少54.6%、64.32%。这不免让外界担忧，持续增长的销售费用是否会进一步挤压五粮液未来的业绩增长空间。