2024年前三季度，永辉超市仍处于亏损。其中，营业收入同比下降12.14%至545.49亿元，归母净利润则为-7786.57万元

标点财经、投资时间网研究员  吕贡

在当今这个快节奏的时代，商超，这一昔日繁华的购物圣地，正悄然经历着变革与挑战。即便是曾经凭借着“生鲜”优势稳居行业龙头的零售巨头——永辉超市股份有限公司（下称永辉超市，601933.SH），亦难以在这场零售业的深刻转型中置身事外。

从前几年兴起的网购，到近几年逐渐火热的生鲜平台、仓储式商超，多业态的入局都在不断分散着传统商超的客流量。随着福州、南京、广州等多地永辉超市的陆续关闭，变革的迹象来得更加清晰。

2022年，永辉超市新开36家Bravo门店，新签约10家门店，然而同期，关闭的Bravo业态门店却高达60家；2023年，永辉超市新开与新签约门店合计有22家，关闭门店多达45家。截至2024年上半年末，永辉超市已开业门店总数降至943家，较2021年底的1057家（超市业态门店）减少逾百家。

大势推动下，永辉超市的业绩不可避免出现下滑。2021年至2023年，该公司已连续三年处于亏损状态。最新财报数据披露，2024年前三季度，永辉超市仍净亏损7786.57万元，营收也较上年同期下降12.14%。   

多重压力加身，变革迫在眉睫。自2024年起，永辉超市终于在全国范围内正式启动了门店调整与改造计划，对各项资源进行统一整合与优化，与胖东来的合作更是在互联网端掀起了一波讨论的热潮。然调改尚未成功，资本市场端又传来公司股权转让动向。一进一出中，永辉超市将走向何方？

数据来源：Wind

向现代化超市转型

永辉超市的创业故事由张轩松、张轩宁两兄弟在福建省福州市共同开启。首创“农改超”模式的兄弟俩，在超市内设立生鲜农产品专区，实现了农贸市场向现代化超市的转型。

对此，张轩松曾阐释道，“农贸市场超市化，表面上体现在明码标价、统一收银，建设冬暖夏凉的购物环境等，但其核心在于将农贸市场纳入公司化运营，由企业规范管理，实现资源的合理配置与优化。”

2004年，开启公司化运营的永辉超市将业务拓展至重庆，迈出了跨区域发展的第一步，也成为公司全国化布局的开端。随着企业规模的持续壮大，永辉超市开启了多次战略调整。其中，2018年的调整尤为引人关注。   

2018年12月，永辉超市接连发布一系列公告，拟将旗下永辉云创20%股权转让给张轩宁，交易完成后，张轩宁将成为永辉云创的第一大股东；而张轩松、张轩宁签署了《关于解除一致行动的协议》。

随着一致行动关系的解除，永辉云创不再并入永辉超市的报表中。永辉超市则将发展重心聚焦于主营大卖场业务，并探索小型业态，如定位于社区生鲜（水果、散装蔬菜、日杂用品等）的mini店。同时，继续加大门店扩张及新增对外投资与合作。2018年全年，永辉超市实现新开门店135家，新签约门店165家。

随后的时间里，永辉超市与百佳中国、腾讯签署投资协议，共同设立合资公司，将永辉超市和百佳中国持有的部分子公司股权置入其中，腾讯则投入现金。为战略拓展优质物业，永辉超市又与一方集团、孙喜双签订股份转让协议，拟受让一方集团持有的万达商管6791.02万股股份。

历经多年发展，永辉超市逐步发展成为一家全国性的连锁超市运营商，业务范围遍及全国各地多个城市。

数字化“自救”

定位理论认为，商界的胜负不见于市场，而见于潜在顾客的心智。要想赢得心智战场，关键在于开创并主导一个品类，让自己的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，如可口可乐、百事可乐是顾客心中的汽水，王老吉则是人们降火时能自然想到的凉茶。   

永辉超市曾以“生鲜”为核心竞争力，在消费者心中树立了独特的定位优势。创始人秉持着将农贸市场搬进超市的初衷，凭借生鲜的客流吸引力，稳住了商超经营基本盘。

然而，随着各类生鲜团购平台的兴起，永辉超市的生鲜经营出现了较大挑战。这些平台以更便捷、更实惠的方式满足了消费者的生鲜需求，使得永辉超市在生鲜市场的份额逐渐受到挤压。

关注到这一趋势的公司开始踏上自救征途，其中一个发力点就是线上数字化变革。此次，永辉超市试图跟上“网购”步伐，通过建设“科技永辉”的构想，推动线上“永辉生活”到家业务发展，以此改善业绩状况。

为此，永辉超市进行了大刀阔斧的组织架构调整，撤销原有七大战区，转而实行总部平台直管、省区总经理负责的新型架构。这一变革旨在打造一个更高效协作的科技平台型团队。

正如永辉超市CEO李松峰所言，“传统企业数字化，经常是修烟囱，买外接系统，就好比在地面上造了一个又一个‘烟囱’，但地面下的地基没有重构，这会导致数据的割裂和功能碎片化。”

在此基础上，永辉超市技术团队自主研发了全链路零售数字化系统“YHDOS”，这一系统融合全渠道的采销协同、运营、财务等工作，实现了线上线下的无缝对接，为该公司全渠道数字化能力奠定了坚实基础。

此次全渠道数字化变革中，永辉超市也在不断强调生鲜的基础地位，将其视为企业经营的基石和护城河。包括引入新品、精简商品SKU、为门店补充更多趋势性及定制化商品，等等。例如，针对云南旗舰店，永辉超市结合当地消费者趋势及偏好，引入新西兰的牛羊肉、进口龙虾、帝王蟹，以及来自全国优质产区的新鲜蔬果；同时增加了具有本地特色的农副生鲜产品，如牛干巴、云南火腿等，力求满足消费者的多元化需求。   

然而，这些努力似乎并未完全扭转局面。发展至2024年前三季度，该公司线上业务营收虽达115.7亿元，但在总营收中的比重仍仅有两成，为21.21%。并且，“永辉生活”APP、第三方平台到家业务所覆盖的门店数量同比也出现下滑。

数据来源：公司财报

牵手胖东来能重塑核心竞争力吗？

面对数字化转型的瓶颈，永辉超市又将目光投向线下市场，并开始向外寻求帮助。2024年下半年来，该公司启动了向优秀同行学习的计划，引进胖东来对公司多家线下门店进行改造升级。   

截至2024年第三季度，永辉超市在全国已有10家调改门店开业，分布于郑州、西安、杭州、北京等多个地区。该公司表示，“调改后的门店在品质、销售、客流上均有较大提高。”未来，永辉超市还计划在全国多个城市继续开设调改店。

据悉，被调改后的门店，经营状况的确有所改善，随着奈雪的茶、瑞幸、绝味等热门品牌加入，以及胖东来的网红“大月饼”、熟食产品、DL果汁等爆款商品引入，永辉超市门店商品结构更加多元。

以北京喜隆多店为例，改造后的门店复制了胖东来90%以上的商品结构，同时新增了大量主打“绿色健康”的商品，如椰子汁、葡萄汁、小吊梨汤等，这些商品干净的配料表（不含任何食品添加剂），让消费者眼前一亮。在这股新潮流的冲击下，果切、叶菜、肉禽、水产等生鲜品类虽然依旧存在，却更多地根据当天销售情况灵活调整库存，进行日清折算，这或在一定程度上反映了生鲜品类在门店商品结构中的比重变化。

从财报数据来看，截至2024年9月30日，永辉超市自有品牌营业收入为14.99亿元，占比仅有2.75%。在合计达279支自有品牌商品中，生鲜类占84支，食用品多达195支。

未来且行且看

调改中的永辉超市，引来资本关注。2024年9月，名创优品拟携62.70亿元资金入主永辉超市，收购该公司29.40%的股份。名创优品创始人、CEO叶国富认为，“目前也没找到一个比永辉更让我心动的、优质的资产”。   

资本市场也热烈追捧，近一段时间以来，永辉超市股价频频触及涨停板。然而，与之形成鲜明对比的是，市场对于名创优品这一举措的态度却显得较为审慎。名创优品在港股和美股市场的股价均出现了显著下挫趋势。

为何资本市场对于名创优品入主永辉超市之举，会持完全相反的态度？对于永辉超市引入胖东来改造门店，业内人士又是如何看待的？

知名商业咨询顾问刘润在谈及胖东来调改永辉超市时指出，这一举措的核心不仅仅在于胖东来的大爱精神，更在于背后所形成的一套“持续改善”系统。中国商业联合会专家委员会委员赖阳则认为，永辉超市在生鲜化上的重点改造符合商超的大趋势，但能支撑大型商超多久不好说。他提到，生鲜消费讲究即时性和便捷性，如果超市面积过大，则需要周围有足够的人口密度来支撑坪效。永辉超市过去在生鲜领域确实具有一定优势，现在得到进一步优化，但从长远和根本上看，还不足以彻底改变大卖场业态的现状。

对于名创优品此次入股永辉超市，叶国富表达了对胖东来改造永辉成果的充分看好。他坦言，看到了永辉在胖东来帮扶下调改后的巨大潜力，以及双方在业务上的深度融合与优势互补。

值得关注的是，截至2024年前三季度末，永辉超市经过调改后重新开业的门店仅有10家。名创优品选择在这个时间点入局，或许正是资本市场持审慎态度的原因之一。毕竟，永辉超市的调改进程才刚刚开始，未来的成效和收益尚存在一定的不确定性。