随着白酒行业深度调整，未来，企业将面临更多来自渠道、终端和消费场景的竞争

标点财经、投资时间网研究员  王子西

一个“郎”字，让两大白酒品牌对薄公堂。

日前，四川省古蔺郎酒厂有限公司（下称郎酒公司）、古蔺郎酒庄园有限公司诉贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司（下称夜郎古酒业）、贵州夜郎古酒庄有限公司（下称夜郎古酒庄）等商标侵权及不正当竞争一案，一审落锤。

泸州中院判定，被告方夜郎古酒业等在白酒产品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”标识侵犯郎酒公司“郎”商标专用权，赔偿金额高达1.96亿元。

对此判决结果，夜郎古酒业发声明称“深表震惊与遗憾”，其已于11月18日向四川省高级人民法院正式递交了上诉状，明确提出撤销一审判决并驳回郎酒全部诉讼请求的上诉请求。

针对此事，已有多家行业协会发起倡议，建议双方认同并珍视赤水河谷人文传统，消弭分歧、强化共识，友好协商解决争议。

值得注意的是，近年来酒企关于商标纠纷案频起，这背后一方面说明，品牌和市场声量是酒企的重要资产，企业对知识产权的愈加重视与维权意识；另一方面或也反映，白酒行业深度调整，市场竞争激烈，行业已进入存量、缩量竞争时代，未来或面临更多的渠道战、终端战和消费场景战。

判赔1.96亿

从夜郎古酒业发布的声明来看，其对11月8日收到的泸州中院一审判决书“不服”，表示将提出上诉。

该判决认定，夜郎古酒业及夜郎古酒庄等被告侵犯郎酒公司“郎”商标专用权，判决上述被告停止生产、宣传、销售“夜郎古酒·大金奖”“夜郎春秋”白酒。同时，判决夜郎古酒业等被告使用“夜郎古”作为企业字号构成不正当竞争，要求30天内变更企业名称；向郎酒公司赔偿经济损失等1.96亿元。

在这四页纸的声明中，夜郎古酒业强调四点，即自身商标合法有效，郎酒公司曾提效力异议但国家商标局已于2011年裁定驳回；双方品牌内涵差异显著，且已共存20多年；商标与商品名称连用是行业惯例；其企业名称、商标注册历程清晰。   

夜郎古酒业表示，公司近两年不断加强酒业领域的合作，商标使用和保护意识不断提高，企业进入高质量发展阶段，但郎酒公司此时发起多件诉讼，并利用案件对公司资产账户采取保全等措施，已严重干扰公司正常运营。

针对此事，已有三家行业协会发起倡议。其中，遵义市酒业协会认为，四川郎酒对贵州夜郎古酒发起的侵权诉讼，国有的“郎”、文化的“郎”、法律的“郎”，以及千年以来的二郎滩酒、夜郎古国等共识，正被撕裂和放大。涉诉双方应认同并珍视赤水河谷人文传统，消弭分歧、强化共识，通过友好协商等方式解决争议。

资料来源：夜郎古酒微信公众号

共存20余载终相争

事实上，上述侵权纠纷案于今年2月底立案。梳理民事判决书，标点财经、投资时间网研究员注意到，涉诉双方的分歧点主要在于是否构成商标侵权，是否构成不正当竞争等。

关于商标侵权，郎酒方面认为，“夜郎古酒·大金奖”“夜郎春秋”酒侵害其第230457号“郎”商标专用权。理由有两点，一是“夜郎古酒·大金奖”在酒盒、酒瓶正中使用“夜郎古酒”标识，和其上述注册商标构成近似，易导致混淆。二是“夜郎春秋”标识完整包含上述“郎”商标，也构成近似商标。而被告曾申请“夜郎春秋”商标，未获准许，仍在白酒上使用，主观恶意且情节严重。   

夜郎古酒方面则辩称，“夜郎春秋”与“郎”商标不构成近似。理由有三点：首先，“夜郎春秋”中的“夜郎”是夜郎古国名，春秋常用来表示一年四季、时代、光阴等。两者组合含义是“夜郎时代”“夜郎时期”，具有固有含义；其次，“夜郎”作为历史古国名称、贵州省重要文化旅游资源，不应被某个主体垄断使用；第三，“夜郎春秋”上标注生产企业名称，包装、装潢与原告商品也存在明显区别等。

值得注意的是，郎酒公司前身是四川省古蔺郎酒厂，成立于1957年。本案涉及的主体商标——第230457号“郎”商标，于1985年获准注册。此后，该商标几经转让，现持有人为古蔺县久盛投资有限公司（下称久盛公司），而四川郎酒股份有限公司持有久盛公司80%股权。

2019年，久盛公司又获准注册第35801550号“郎酒庄园”商标。两商标均被许可郎酒公司等使用。2022年5月，久盛公司将上述两商标质押给某银行，质押期限自2022年5月17日至2025年5月6日。

庭审中，夜郎古酒业等以上述两商标处于质押期，久盛公司授权郎酒公司提起诉讼，未经质押权人同意，而质疑原告郎酒不具备起诉资格。泸州中院依据民法典相关条款，未予采纳。

夜郎古酒业的前身是1999年成立的夜郎古酒厂，另一被告夜郎古酒庄，是夜郎古酒业与舍得酒业（600702.SH）于2022年共同设立的。最早的第4991740号“夜郎古”商标于2005年申请注册，后被核准注册。此后，多个不同字体、排列方式的“夜郎古”商标也获准注册。

除上述商标外，夜郎古酒业还先后申请注册“夜郎酱”“夜郎醇”“夜郎行”等包含“夜郎”的系列文字商标。截至本案起诉前，夜郎古酒业已向夜郎古酒庄转让四十余枚包含“郎”文字的商标。

而在2013年至2022年，夜郎古酒业也有至少逾50件申请商标被驳回。夜郎古酒庄成立后申请的30余枚商标也被驳回。今年5月，夜郎古酒庄继续申请多枚“夜郎春秋”商标，至本案法庭辩论终结前，仍未被核准注册。此点，也被法院判定其侵权依据之一。

酒企“标争”不断

事实上，近年来白酒商标纠纷频出。据此前中国酒业协会发布的报告，有86.96%的企业遭遇过知识产权侵权，其中尤其以商标侵权最甚，占比高达78.26%。而相较普通白酒企业，头部名酒企业面临的商标侵权更加严重。2020年至2022年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、古井贡等一线名酒企业的商标保护案件高居榜首。   

该报告指出，当前酒企知识产权具有几大特点：即企业普遍重视知识产权以及布局，商标是企业最主要的知识产权，但由于我国经过十年商标申请量的高速增长，商标存量较多，企业注册商标的难度也在加大等。

值得注意的是，今年以来除了上述纠纷案，贵州贵酒也以侵害商标权为由，起诉上海贵酒（证券简称岩石股份，600696.SH）等五被告，合计索赔金额为1亿元。而贵州贵酒与上海贵酒之间的“贵”商标纠纷案，可追溯至2020年。

“金沙古沙”商标侵权“金沙回沙酒”商标民事诉讼再审案件，也于今年3月最高人民法院判定，金沙古酒公司等使用“金沙古沙酒”“金沙古沙”的行为构成对“金沙回沙酒”商标侵权。

酒企诉讼背后反映出的是市场竞争激烈。中国酒业一团和气高速发展的品类扩容时代已经结束，行业进入存量竞争和缩量竞争时代，未来或会有更多激烈的渠道战、终端战、消费场景战，最终无非是争夺市场、争夺消费者。

以本次夜郎古酒与郎酒商标纠纷案为例，背后折射出的或也是企业焦虑。相关财报数据显示，夜郎古酒庄2023年实现营收1.79亿元，净亏损3477.8万元。但在2024年上半年，其营收高增一倍不止至1.71亿元，几乎追平上年全年收入；净亏损也大幅收窄至940万元。夜郎古酒拿下的市场，会是郎酒失去的市场吗？

数据来源：公司财报