2025年上半年，报喜鸟营收同比下降3.58%至23.91亿元，归母净利润较上年同期减少42.66%，录得1.97亿元

投资时间网、标点财经研究员 吕贡

据国家统计局及行业权威机构发布的数据，2025年上半年，我国社会消费品零售总额同比增长5.0%至245458亿元，增速同比上升1.3个百分点；我国限额以上单位服装类商品零售额累计达7426亿元，同比增长3.1%，延续一季度以来的温和增长态势。但6月单月，该增速放缓至1.9%，服装销售环比降速，市场需求仍疲软；全国网上零售额同比增长8.5%至74295亿元，其中穿类商品网上零售额同比仅增长1.4%，增速呈放缓趋势。服装消费需求复苏动能或显不足。

以此为背景，作为以品牌服装研发、生产和销售为主营业务的企业，报喜鸟控股股份有限公司（下称报喜鸟，002154.SZ）业绩承压在产品结构中体现得尤为显著。

2025年上半年，报喜鸟营收同比下降3.58%至23.91亿元，归母净利润较上年同期下降42.66%，至1.97亿元。

具体来看，报喜鸟产品矩阵涵盖上衣、裤子、T恤、衬衫、风衣、羊毛衫、茄克、鞋子、领带等。2025年上半年，前述产品收入表现分化，上衣、裤子、衬衫、风衣和领带五大品类收入同比纷纷下滑，降幅在1.95%至18.35%区间，这五大品类收入合计占该公司总营收的57.45%，成为拖累公司整体营收表现的因素之一。其中，上衣和裤子作为收入占比较高的两类产品（收入占比合计为33.39%），毛利率亦分别较上年同期减少2.76和0.95个百分点。

报喜鸟2025年上半年按产品划分的收入情况（元）

数据来源：公司财报

在2025年半年报中，报喜鸟指出，公司上半年业绩承压主要源于收入增长乏力与刚性费用支出的矛盾，在战略性投入增加的背景下，报喜鸟除研发投入、所得税费用分别同比减少21.28%和29.28%外，销售、管理、财务三项费用均有所攀升。其中，销售费用同比增加5.15%至10.56亿元，管理费用较上年同期上升26.87%，达到2.26亿元，这主要由于该公司加强与专业咨询机构合作、品牌收购导致无形资产摊销及相关费用增加，以及新工业园投入使用，进而使得固定资产折旧摊销增加。同时，公司财务费用亦同比增加13.85%。

进一步剖析报喜鸟的销售费用开支可见，2025年上半年，职工薪酬、商场费用、广告宣传费三个板块开支达到亿元规模，分别为2.90亿元、2.28亿元和1.38亿元，同比均有所增加。但在销售和宣传方面投入的持续加码下，报喜鸟的运营效能尚未见明显改善。

2025年上半年，在报喜鸟的销售渠道中，仅有线上销售、直营销售收入分别较上年同期增长17.65%和2.33%，加盟销售、团购及其他模式收入同比均下滑，降幅分别为16.66%、20.94%和11.11%。与此同时，线上销售、直营销售、加盟销售和团购的毛利率同比也普遍下滑，降幅在0.75至2.83个百分点之间。

同期，直营销售作为报喜鸟的主要收入来源之一（贡献43.19%收入），或面临“规模收缩与效益下行”的双重压力。一方面，该公司的直营门店关闭数量（46家）超过新开门店数（32家），共计为837家，与2024年末直营门店数相比，净减少14家，关店主要与店铺租期届满、经营不达预期、商场方面等原因有关。另一方面，报喜鸟2025年上半年开业12个月以上的直营门店共757家，合计销售金额为9.07亿元，同比均有所增加，但单店平均销售金额从上年同期的126.82万元降至119.84万元，减少了6.98万元；并且，营收排名前五的门店，其合计带来的收入也从上年同期的5290.10万元减少至5229.42万元。

计提减值也对报喜鸟的业绩产生一定影响。经过测试，2025年1至6月，报喜鸟对可能发生减值损失的各类资产共计提了约6352.61万元减值准备，核销及转销约5516.41万元，考虑所得税及少数股东损益影响后，将减少该公司2025年上半年归母净利润255.17万元，相应减少该公司同期归属于母公司所有者权益255.17万元。

在上述所计提的减值准备中，涵盖的项目涉及其他应收款、合同资产、存货等。其中，报喜鸟对库存商品、在产品、原材料等存在减值迹象的存货所计提的减值准备金额较大，达到约6207.50万元，占该公司最近一个会计年度经审计的归母净利润比例为12.54%。

多重压力下，报喜鸟这家老服装企业，将如何扭转业绩持续下行的局面？

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