从入局最火线上直播到着眼线下场景布局，东方甄选这两年的发展布局既受行业趋势影响，也受自身原因左右

投资时间网、标点财经研究员  李路

东方甄选控股有限公司（下称东方甄选，1797.HK）最近动作不少。

人事变化方面，11月初，公司联合创始人孙东旭因个人原因离职，随后东方甄选（北京）科技有限公司完成工商变更，俞敏洪接任法定代表人、执行董事兼经理职务。

业务变化方面，公司新近发布的一则招聘启事称，将以1.5万元至3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长，优先聘用有“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。

招聘软件显示，东方甄选这家旗舰店位于北京中关村核心办公/商圈，面积约为400平方米，除了售卖生鲜、零食、日百等便利店商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区双业态场景。

投资时间网、标点财经研究员注意到，去年8月，俞敏洪曾在股东交流会上公布了东方甄选线下店的设想，并提出希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下相结合的门店模式，借助教学点的家长流量实现低成本布局。今年年初，俞敏洪还和胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中三人一同现身许昌胖东来天使城，考察商业业态。如今来看，俞敏洪构想的东方甄选全国百家门店将迈出第一步。

东方甄选首家旗舰店店长招聘启事

数据来源：猎聘网

从入局最火线上直播到着眼线下场景布局，东方甄选这两年的发展布局既受行业趋势影响，也受自身原因左右。

从行业角度看，线上直播早已不再是蓝海时期，流量竞争越来越激烈，赛道也越来越“卷”，各机构利润率不断下滑。从自身角度看，上市以来，东方甄选市值最高达到742.1亿港元，但自去年7月董宇辉单飞后，公司市值大跌至98亿港元。经历一年的缓解，今年8月开始，公司股价逐渐走出阵痛期，市值一度来到一年内的峰值432亿港元。

好景不长，公司发布的2025财年业绩报告显示，2024年6月1日至2025年5月31日，东方甄选实现总营收44亿元，同比减少32.7%；持续经营业务净利润虽然从2025财年上半年的亏损转正，实现净利620万元，但较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%，代表着剥离与辉同行的影响仍在持续。

公司在财报中表示，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整。过去一年，公司将更多资源投入到自营产品的研发和供应链建设上。

而在战略转型的关键节点，一场核心人事变动为东方甄选的未来走向增添了更多不确定性。11月6日，俞敏洪发文确认孙东旭因个人原因从东方甄选离职。从东方甄选（北京）科技有限公司（下称东方甄选北京）变更后的工商信息看，原法定代表人、执行董事兼经理孙东旭卸任相关职务，俞敏洪接任该公司法定代表人及经理职务，并同时担任董事一职。消息公布后首个交易日，东方甄选股价跌幅超6%。

两年之内，东方甄选先后失去董宇辉、孙东旭两名大将，曾被认为有望承接董宇辉流量的主播顿顿也因合约到期离开，目前，东方甄选已经没有太出圈的流量主播。且飞瓜数据显示，在2025年10月9日至11月11日整个“双11”周期内，董宇辉的“与辉同行”直播间场均销售额在1亿元以上，场均观看人次为2085.2万；东方甄选“双11”期间场均观看人次约为199.2万，主账号“东方甄选”场均销售额也与前者相差巨大。

以自营产品构建护城河对抗流量下滑是东方甄选选择的一个策略。2025财年，公司自营产品占东方甄选总GMV的43.8%，较2024财年的40%、2023财年的30%持续提升。不过，自营产品占比提升的另一面是第三方商品占比的大幅压缩，这不仅直接降低了直播间商品丰富度，难以满足用户多样化需求，还间接导致产品销量与销售额下滑。

在此背景下，东方甄选加码线下零售战略布局，能否有效对冲线上流量褪色的压力值得思考。毕竟线上直播与线下实体的底层运行逻辑存在显著差异，新赛道的拓展暗藏多重挑战。

一方面，线下实体运营成本较高。实体店不仅需要承担核心商圈的高额租金，还要投入不菲的人工成本，而其瞄准的便利店类业态，本身就存在毛利率偏低的行业痛点。叠加东方甄选线下店涵盖生鲜售卖、简餐制作、日用零售等多重业务，复杂业态将进一步推高管理难度与运营成本，对单店盈利模型构成直接考验。

另一方面，生鲜与简餐品类对供应链要求严苛。这类产品保质期短、损耗率高，从产地采购、冷链运输到门店库存管理，每个环节都需要精细化把控。一旦供应链效率跟不上，不仅会造成高额损耗，还会影响产品品质与用户体验，而这恰恰是东方甄选此前未深度涉足的领域，公司要如何实现前述构想？

东方甄选上市以来股价走势（港元）

数据来源：Wind

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