在行业存量竞争加剧、消费理性调整的情况下，五粮液此番动作引发了市场对高端白酒价格体系的关注

投资时间网、标点财经研究员  王子西 

12月8日、9日，五粮液（000858.SZ）股价连续收阴，其中9日报收于110.88元/股（不复权），较前一日跌超2%。消息面上，公司发布公告称，拟根据各投资项目年度实施预期进行调整，计划投资项目数量由19个调整为22个，计划投资金额下调至22.07亿元。

此外市场亦有消息称，公司将从明年起调整核心产品第八代普五价格，即在维持1019元/瓶打款价不变的基础上，给予经销商119元/瓶的打款折扣，实际开票价将降至900元/瓶。对此，五粮液方面回应称，目前并非打款价调整，而是针对渠道的支持政策力度加大。 

2014年的降价

投资时间网、标点财经研究员留意到，五粮液上一次官方降价还是在十年前。

2014年5月17日，五粮液下调出厂价：核心产品52度水晶瓶五粮液（普五）出厂价由729元/瓶下调到609元/瓶，团购价调整为659元/瓶，零售指导价由1109元/瓶降为729元/瓶；另一款主打产品1618五粮液的出厂价也下调至659元/瓶，团购指导价及零售价也相应调整。

彼时，普五价格还处在倒挂状态。且在2014年一季度，公司收入同比下滑22.54%，是上市后首次在一季度销售旺季时出现收入下滑；归母净利润则下滑27%以上，也是2002年以后首次出现下降。

但此次降价效果并不显著。政策出台后，群益证券在研报中指出，此前为了解决一批价和出厂价倒挂的矛盾，维护经销商利益，返利政策一直被公司沿用。从这个角度看，此次降价是将暗降变为明降。综合来看，调价对公司2014年业绩影响为中性。

几个月后，五粮液又推出价格新政策：只要经销商完成当年全年销售任务量，可以以完成任务量为基数，按照2：1的比例增加配货，配货价为509元/瓶。该政策的推出，仍是试图刺激经销商进货。

值得注意的是，这一年不只五粮液在降价。为了应对行业深度调整，泸州老窖（000568.SZ）也开始了相关动作。在当年7月举行的经销商大会上，公司宣布将国窖1573的出厂价下调至560元/瓶（原为680元/瓶）。

此番降价等举措对企业短期业绩提升贡献有限。泸州老窖2013年营收与归母净利润已然双双下滑，到了2014年，收入降幅更是放大至近49%，归母净利润降幅则深达74%。五粮液也是如此，2013年收入与净利润双降，次年降幅则扩大至15%和27%。

不过，从行业背景来看，2014年市场正处在从政务消费主导向商务、大众消费转型的阵痛期，后续伴随消费升级迎来长周期增长。时至2016年，白酒行业新一轮复苏周期开启，一众酒企再次启航。

2013年至2014年5月五粮液成本价格和返利政策演变

资料来源：宏源证券研报 

对渠道让利？

来到2025年，酒业又处“新一轮调整期”，动销不足、价格倒挂、库存压力大等显性问题普遍存在。

据第三方酒价监测平台“今日酒价”数据显示，截至12月9日，500ml装的52度普五（八代）价格仍为850元/瓶，与前一天价格相同。也就是说，即便按照上述新的开票价格，目前其市场流通价依然处于倒挂状态。

华龙证券研报也指出，消费场景的限制带来白酒政商务消费需求的进一步收缩。白酒行业在产品和市场策略方面正在发生深刻的变化，三季报业绩承压，渠道加速出清。

具体到五粮液，今年前三季度，公司实现营收609.45亿元，同比下滑10.26%；实现归母净利润215.11亿元，同比下滑13.72%。其营收是2015年以来同期首次负增长，归母净利润则是自2016年以来同期首次负增长。

若分季度来看，第三季度公司业绩降幅更大：期内公司实现收入81.74亿元，同比下降52.66%；实现归母净利润20.19亿元，同比降幅深达65.62%。且当季五粮液的营收、归母净利润也均被山西汾酒（600809.SH）所超越，后者营收为89.60亿元、归母净利润为28.99亿元。

在此情况下，五粮液在渠道端进行一些政策支持可谓形势使然。有行业人士分析认为，此次五粮液不是降价，而是把原本给经销商的费用补贴直接折成价格让利，既救渠道也抢份额。

公司方面则在回应相关问题时表示，第八代五粮液1019元/瓶出厂价并未调整，市场所传“降价”，实为公司相关补贴支持政策落地后的价格变化。有分析称，打款价通常相对稳定，一旦调整属于重大营销决策；开票价则常作为渠道激励、返利计算的基准，是厂家调控渠道的工具，整体更具灵活性与缓冲空间。

总体来看，在行业存量竞争加剧、消费理性调整、复苏节奏与力度存在不确定性的情况下，五粮液此番动作引发了市场对高端白酒价格体系的关注，且看后续是否会有其他名酒跟进。

12月9日五粮液部分白酒流通价

资料来源：今日酒价公众号

投时关键词：五粮液（000858.SZ）